Prima di procedere nel comprendere come il neuromarketing può venire in aiuto delle aziende nel ripensarsi in questo momento di profonda crisi, vediamo brevemente in cosa consiste questa disciplina nelle sue linee fondamentali. Nato agli inizi degli anni 2000 dalla fusione di marketing e neuroscienze, si propone di sfruttare gli strumenti propri di queste ultime per studiare la risposta del cervello umano agli stimoli propri del marketing. Partendo dal presupposto che – come abbiamo visto sopra – molta parte del processo decisionale umano afferisce più alla sfera inconscia e istintiva che a quella consapevole e razionale, ne deriva come conseguenza diretta che chiedere alle persone di spiegare le motivazioni profonde delle proprie azioni sarebbe quantomeno limitante. Allora come “entrare” nel cervello umano per carpirne il funzionamento?
Il processo di decision making è solo in piccola percentuale guidato da processi razionali: ecco perché per comprendere I comportamenti umani è necessario accedere a uno strato più profondo della coscienza
Se attraverso lo studio della reazione profonda a determinati stimoli possiamo quantomeno iniziare a comprendere il substrato emotivo dei nostri processi decisionali, possiamo anche valutare quali siano le spinte fondamentali che determinano i nostri comportamenti e – in definitiva – i nostri bisogni. Ed è proprio allora che scopriamo come, dietro la nostra immagine di esseri iper-evoluti, iper-connessi, iper-razionali, operino ancora spinte profonde legate al nostro essere parte del mondo animale. L’empatia, il bisogno di protezione, la necessità del contatto e della relazione e soprattutto la paura: il timore del cambiamento, dell’ignoto, della malattia e della morte, della solitudine, del rigetto e dell’esclusione da parte dei nostri simili. Queste sono le leve fondamentali del nostro comportamento, ciò che ci spinge a cercare in ogni modo di mantenere l’equilibrio (o, sarebbe meglio dire, di ripristinare in ogni momento un equilibrio precario) oppure – quando viviamo un momento di crisi profonda – a ripensare a noi stessi per trovare un nuovo equilibrio.
Ebbene, che stiamo vivendo un momento di crisi globale è un dato di fatto difficile da negare: la pandemia da Covid-19 non solo è paragonabile per il suo impatto economico ad altre crisi finanziarie che hanno investito il mondo intero, ma ha portato con sé una distruzione di certezze e routine paragonabile solo a quella provocata dai conflitti mondiali. La risposta, come abbiamo visto, è stata il panico: tutti ricordiamo le immagini dei supermercati svuotati di beni di prima necessità quali alimentari a lunga conservazione, carta igienica e lievito per il pane, mentre i beni legati alle altre aree della nostra vita languivano sugli scaffali dei negozi, fisici o virtuali che fossero. Un comportamento, visto alla luce della razionalità, che non aveva alcuna ragione di essere: nulla lasciava pensare che gli approvvigionamenti avrebbero potuto scarseggiare, né che vi fosse la necessità di fare scorte per il lungo periodo. Così come non hanno avuto effetto i timidi tentativi delle aziende di stimolare i consumi abbassando i prezzi. Perché? Perché non era ciò di cui le persone avevano bisogno.
Se quello che sto provando è panico, ciò di cui ho bisogno è sicurezza. Sentirmi protetto da una parte e sentirmi parte di una comunità che mi capisce e mi accoglie dall’altra. Tutto ciò che fino a quel momento aveva fatto parte della mia vita improvvisamente diviene fonte di pericolo e di incertezza: gli incontri, la socialità, andare al cinema, fare la spesa, mettere un barattolo in dispensa o stringere la mano a un amico. Tutti quei comportamenti cui non prestavamo alcuna attenzione – e che pure scandivano la quasi totalità della nostra giornata - nel giro di una manciata di giorni sono divenuti non solo un pericolo, ma un pericolo potenzialmente mortale. Ecco perché abbiamo sentito il bisogno di punti fermi, di qualcuno che ci dicesse che ci capisce e che è al nostro fianco, che possiamo contare su di lui. Ed ecco perché abbiamo premiato, e probabilmente continueremo a farlo, le aziende che sono state in grado di passarci questo messaggio.
Entrare in risonanza emotiva con il consumatore non significa sfruttarne le debolezze, ma prendersi carico dei suoi bisogni più profondi.
