È ormai appurato: Il 2020 è stato l’anno della consapevolezza del digitale. Quest’ultimo si è dimostrato imprescindibile per qualsiasi settore economico e in generale per fare fronte alle distanze imposte dal lockdown. L’ultimo report di KGMP – azienda leader dei servizi professionali alle imprese - dimostra che l’80% delle grandi aziende internazionali ha accelerato in maniera importante il processo di digitalizzazione. Al di là del mero aspetto economico, la tecnologia digitale ci ha consentito di mantenere aperti i contatti con l’esterno in momenti caratterizzati dalla totale limitazione fisica come quelli del lockdown.
It is a given fact that 2020 was the year of the digital. Digitalisation has proven to be essential to all economic sectors and to deal with the distancing imposed by the lockdown. A recent report by the market leader in corporate business services KPMG states that 80% of the large international companies have accelerated their digitalisation processes. Even without considering the economic aspect, digital technology has allowed us to stay in contact with the outside world when all physical contact was forbidden by the lockdown.
The human aspect of products has never been so important
L’era dei prosumer e del coinvolgimento
A sense of connection has become essential for users who are increasingly aware of and sensitive to ethical and social issues. This attitude extends to brands that have stepped up their focus on corporate social responsibility (CSR) aspects in line with consumers’ direct involving in choosing brands.
La pandemia ha sicuramente aumentato il tempo trascorso in rete e ha dato vita ad un consumatore più attento e consapevole. Il prosumer – mix delle parole inglesi producer e consumer – non è un consumatore passivo, ma un soggetto attivo e in qualche misura coinvolto nei processi produttivi. Un esempio particolarmente emblematico in tale senso è la recente iniziativa lanciata per le Olimpiadi e Paralimpiadi Invernali di Milano – Cortina 2026. La scelta del logo ufficiale è stata affidata agli utenti, chiamati a scegliere tra due proposte votabili direttamente sul sito https://www.milanocortina2026.org/ entro il 21 marzo 2021. Una vera e propria operazione di branding condiviso per un evento di portata internazionale che chiarisce l’importanza e il ruolo crescente ricoperto delle persone nella relazione con brand ed aziende. Alberto Tomba, chiamato sul palco dell’Ariston di Sanremo per farsi portavoce di uno dei due loghi, chiarisce ancora meglio questo concetto: ‘Vorrei veramente che fossero i Giochi di tutti gli italiani. Saremo tutti parte di una bellissima avventura a cominciare da oggi: per la prima volta gli italiani sono invitati a scegliere quale sarà il logo dei Giochi Olimpici, quindi votate e che vinca il migliore’.
The pandemic has increased the time spent online and given life to a more knowledgeable and scrupulous consumer. The “prosumer” (producer+consumer) is no passive consumer but rather an active participant involved to a certain degree in the production process. An excellent example of this is the recent initiative launched for the Milan - Cortina 2026 Winter Olympics and Paralympics. The organisers left the choice of the official logo up to the users who could vote for one of two options on the website https://www.milanocortina2026.org/ before 21 March 2021. This represented a real shared branding project for an international event highlighting the importance and growing role played by people in their interaction with brands and companies. Alberto Tomba, who presented one of the two logos at the Ariston Theatre in Sanremo, succinctly explained this concept: “I really hope that these games will belong to all the Italians. We will all take part in an exciting adventure starting now: for the first time, the Italian people have been invited to pick the Olympics Games logo, so vote and may the best logo win”.
Verso la personalizzazione ed oltre
By involving the users in choosing the Olympics logo, the Games belong to everyone
Il coinvolgimento del consumatore si sta sempre di più traducendo in una maggiore personalizzazione dei prodotti. Nella relazione tra brand e prodotto l’aspetto umano diviene fondamentale e la personalizzazione è il modo attraverso il quale l’azienda dimostra di conoscere i propri clienti. L’efficacia di questo concetto è dimostrata da esempi di successo come quello di Coca-Cola. Nel 2013, il colosso mondiale del beverage ha lanciato la campagna pubblicitaria ‘condividi una Coca-Cola’, in cui su bottiglie e lattine il celebre logo veniva sostituito dai nomi italiani più famosi e diffusi. L’obiettivo principale era quello di far condividere lo scatto dei prodotti sui social puntando sull’elemento identificativo del nome. Coca-Cola ha letteralmente chiamato per nome il suo pubblico, un’azione banale quanto potente: l’intimità del nome condivisa con un brand e con tutti i suoi consumatori.
Consumer involvement is increasingly becoming product personalisation. The human aspect is now fundamental in the brand-product relationship and companies can show customers that they understand them by offering personalisation. Coca-Cola has demonstrated this successfully. In 2013, the global beverages giant launched the advertising campaign “Share a Coke” in Italy replacing its iconic logo on bottles and cans with the most common Italian first names. The main objective was to share photos of the product on social media. Coca-Cola literally called its public by name, a banal but very effective tool: the sharing of a name with a brand and all its consumers.
Prosumers want to play an active role
Identità dei brand a rischio
Another even more extreme example of this personalisation strategy is Amazon. Its new project Build it allows consumers to be involved directly in creating products in a very simple process: Amazon regularly presents new product concepts on its platform and users can chose what to create and can pre-order that product. If a concept reaches its pre-order target within one month, Amazon will start to build it.
Complice lo scenario dell’emergenza sanitaria, personalizzazione e centralità del consumatore possono essere annoverate tra le tendenze chiave del 2021. Non si tratta chiaramente di concetti nuovi, poiché la cultura occidentale è permeata dal culto dell’individuo e della singolarità. Molte aziende si stanno muovendo nella direzione di una sempre maggiore differenziazione per ogni singolo consumatore e nella convinzione che ogni punto di contatto debba essere personalizzato. Tuttavia, per venire incontro alle esigenze del singolo, un brand potrebbe rischiare di perdere la sua identità e divenire semplicemente il riflesso delle intenzioni e dei gusti dei suoi consumatori senza aggiungere altro. In una estrema ricerca di personalizzazione per rispondere alle esigenze del cliente, verrebbe a perdersi il valore aggiunto del marchio. Perché un brand abbia un’identità chiara deve rinunciare a molte altre: non può identificarsi con tutto o tutti. Questo elemento dell’esclusività rischia in parte di perdersi nel momento in cui ci si muove sui binari della personalizzazione.
Key trends of 2021 thanks to the pandemic are personalisation and consumer centricity, which are not new concepts given that our western culture is imbued with the culture of individualism and individuality. Many companies are moving towards greater differentiation for individual consumers convinced that each contact point should be personalised. However, this could mean that a brand loses its identity and becomes the mere reflection of the desires and tastes of its customers. Trying too hard to personalise to respond to customer needs could lead to the loss of a brand’s added value. In order for a brand to have a visible identity, it cannot stand for everything or everybody. This exclusiveness could be lost in the move towards personalisation.
Acceptance of all identities means losing your own
